盲盒,最初是指裝著玩具的盲盒出售的玩具盲盒?,F(xiàn)在,市場上有文創(chuàng)、圖書、文具、服裝、機(jī)票和各種類型的盲盒,眾多行業(yè)都加入了“盲盒+”的營銷隊伍,一時間“萬物皆可”。“盲盒+”這種經(jīng)濟(jì)模式,緣何流行,能不能長紅?
黑盒+防盲目
“盲盒+”的快速擴(kuò)散模式,能在市場中長期存在嗎?
女大學(xué)生王琳琳,在南京一家美妝店購買了99元的美妝盲盒,“售貨員說盲盒值200-1000元,我打開一看,是一些面膜賣不出去,覺得上當(dāng)受騙了。”
不只是王琳琳一人,發(fā)現(xiàn)盲盒商品不值錢而造成不良消費體驗的消費者。四月二十八日公布的《2021年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析之不良營銷手法專題分析》對盲盒消費中出現(xiàn)的問題,如盲盒消費與宣傳不相符、產(chǎn)品存在質(zhì)量問題等。國家消保委投訴部龔永壯告訴記者,“五一”后,機(jī)票不能兌現(xiàn)、不能兌現(xiàn)的問題成為消費輿情熱點。一方面,機(jī)票盲盒需要規(guī)范,各種盲盒商家、平臺都要遵守市場規(guī)則和法律法規(guī),不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。另外,消費者在追求個性化時,應(yīng)該做到理性消費,謹(jǐn)慎準(zhǔn)確地辨別產(chǎn)品種類、服務(wù)品質(zhì)等內(nèi)容,全面考量自身消費狀況,切忌盲目選擇而造成損失。
由盲盒子到盲盒+
五月十八日,國際博物館日,三星堆博物館在電商平臺“天貓”開設(shè)旗艦店,銷售文創(chuàng)盲盒等44種商品。該館還通過微博和網(wǎng)友互動:“記住抽盲盒哦。”
五月七日晚八時許,南京新街口金鷹商場一樓的客流已經(jīng)減少,但是賣玩具盲盒的泡泡瑪特店仍有不少年輕人。展示柜里,一個個流行的或可愛呆萌的,或古靈精怪的,單價多在39元至69元之間。盡管付完錢后拆開箱子,才知道買到手的是哪一款,但不少人挑選的時候還拿著盒子搖了搖,聽著,煞是認(rèn)真、期待。本報記者從北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司了解到,這家有著“潮玩第一股”之稱的企業(yè),在江蘇投放121臺自動售賣機(jī),開出24家店,其中11家去年開業(yè)。
記者在南京新街口商圈看到,店內(nèi)銷售文具盲盒、化妝品盲盒。一位中年婦女買了兩個化妝品盲盒。他們一邊拆箱一邊說,其實并不缺化妝品,主要感覺這種造型挺有意思,聽到店員的吆喝,就買了看看。
不只是線下,網(wǎng)上還有各種盲盒銷售。
四月,南京先鋒書店推出了一個盲盒,在網(wǎng)絡(luò)平臺上賣出了1100本。在去年爆發(fā)期間,南京先鋒書店推出了“2020某一天你/TA”的盲選模式,出貨時間、書本“雙盲”,宣傳“一切不確定只為最后一秒的不確定”。自那以后,先鋒書店又推出了方文山、梁文道等文化名人親自挑選的“嘉賓盲選”禮盒,每月最高銷售量超過4000件。
在今年清明節(jié)之前,機(jī)票盲盒一出現(xiàn)就引起了人們的廣泛關(guān)注??推泵ず校侵赶M者指定的航班出發(fā)地點,系統(tǒng)隨機(jī)分配目的地、旅行日期,如對結(jié)果不滿意,可在規(guī)定時間退還。四月三日率先推出“同程旅游”的機(jī)票盲盒平臺,就有超過一千萬人搶購機(jī)票盲盒。至“五一”假期前,各大網(wǎng)絡(luò)平臺不僅推出了所有的機(jī)票盲盒,還將商品擴(kuò)展到酒店的盲盒、火車票盲盒。《機(jī)票盲盒為什么吸引年輕人》這條微博的話題閱讀量突破了1.8億次。南京大四的學(xué)生孫馨玥,花99元搶到了一張機(jī)票盲盒,“正好有時間,沈陽這個目的地還不錯,機(jī)票兌換也很順利。”在網(wǎng)絡(luò)上,她的嘗試變成了一次說走就走的旅行。
筆者發(fā)現(xiàn),“盲盒+”的外延正在擴(kuò)大。一家揚(yáng)州房地產(chǎn)開發(fā)商,在800平米左右建了一座“盲盒主題樂園”,設(shè)有盲盒式的會客廳、盲盒玩具墻等。這是一個被稱為“拾光園”的小樂園,4月24日開業(yè)當(dāng)天接待了大約500組游客,如今每天有20-30組游客前來打卡。
黑盒+為何火了?
各種盲盒商品、盲盒服務(wù),由玩具盲盒加速“分裂”而來。如何使“盲盒+”成為營銷的“網(wǎng)紅”?先來探究一下玩具盲盒怎么能風(fēng)靡市場。
「你永遠(yuǎn)都不知道精雕細(xì)琢的盒子里有什么東西,但你卻永遠(yuǎn)是滿懷希望,」23歲的大學(xué)生葉子說,“一盒幾十塊錢,不算貴。在開啟它的時刻,你也許會有驚喜,也許會有一點失望,那是一次有趣的經(jīng)歷。”
南京90后的媒體人譚希告訴記者,購買盲盒時,商家都會推薦加群,社交平臺上也有很多群,“我已經(jīng)加了十幾個盲盒,在店里加了十幾個盲盒,商家推薦加一個群,在群里可以加一個盲盒,在群里加一個小群,可以加一個群,一個群,一個群,一個群。”
「賣盲盒和買彩票相似,既有娛樂成分,也有賭博成分,但不管結(jié)果如何,拆盲盒的過程都會給消費者一種情感上的刺激和滿足?!鼓暇┖娇蘸教齑髮W(xué)藝術(shù)系教授屈雅紅認(rèn)為,“一些消費者,尤其是年輕消費者,在他們所熱愛的亞文化圈子中尋求認(rèn)同,尋找生存感和滿足感,也是盲盒流行的重要原因。
不但消費者喜歡,資金也關(guān)心這個行業(yè)。中央科研普華高級研究員洪前進(jìn)告訴記者,近幾年來各大“頭”盲盒企業(yè)都有融資,其中泡泡瑪特公司于2020年12月在香港上市,成為第一個以盲盒起家的上市潮玩公司。泡沫瑪特公司2020年財報顯示,過去一個財政年度的收入為25.1億元,同比增長49.3%。
"神話"般的銷售業(yè)績,不僅刺激了玩具盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,也讓其他行業(yè)發(fā)現(xiàn)了“盲盒+”的魅力。記者注意到,“盲盒牌”打得更成功,并非“全盲”,其背后自有一套“算法”與創(chuàng)意。
在南京新百的一塊九木雜物社里,有一支中性筆、一支熒光筆、一支便簽、一套膠套和一支中性筆,售價9.9元。售貨員說:“文具盲盒沒有什么特價,這些文具分開買不如合用便宜,而且文具盲盒設(shè)計新穎、有趣,深受顧客的歡迎。
「針對不同時間節(jié)點,例如母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)「主題盲選」,根據(jù)讀者的意見及反饋意見,設(shè)計更具趣味性的「混搭盲盒」──這也是先鋒書店推陳出新、吸引消費者的基本思路。“圖書盲盒”的成功,是建立在書店與讀者長期存在的默契和信任的基礎(chǔ)上,而圍繞神秘盲盒產(chǎn)生的傾訴、反饋、分享,進(jìn)一步粘合著品牌與讀者之間長期存在的默契和信任。在盲盒的幫助下,書店可以進(jìn)一步從書籍、文創(chuàng)、咖啡等有形產(chǎn)品的銷售,擴(kuò)展到提供知識、指導(dǎo)、社會、情感等無形服務(wù)。這個對于書店的長遠(yuǎn)發(fā)展是很重要的。」
由于信息不對稱,玩具盲盒銷售中存在誠信缺失、社會資源浪費、新生代消費者鼓吹炒作賭風(fēng)等問題,同樣引起了公眾的關(guān)注。譚希在2019年購買了第一個玩具盲盒之后,“如果有喜歡的系列,基本一上新就會集齊”。盲盒銷售規(guī)則是透明的,她說,自己買或不買,但是可能真的停不下來。價格在39-89元之間的玩具盲盒,她已經(jīng)買了上千件,“不敢計算到底花了多少錢”。上述問題,同樣存在于其它類型的盲盒消費中。
南京財經(jīng)大學(xué)副校長、教授張為付認(rèn)為,大體上看,人們對盲盒類消費會有一個上升、下降的過程:初期,消費者的心理好奇心大于消費滿足感;中期,消費者發(fā)現(xiàn)收到所購商品的消費會有一個上升、下降的過程:初期,消費者的心理好奇心大于消費滿足感;而當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)收到所購商品時,會出現(xiàn)一種消費浪費現(xiàn)象。
運(yùn)用“盲盒+”模式,讓銷售更具吸引力,服務(wù)更吸引眼球,是對商家的挑戰(zhàn)。今年八月,南京市玄武區(qū)月苑農(nóng)貿(mào)市場,90后經(jīng)營戶王笑宇,把蔬菜裝進(jìn)盲盒,通過外賣平臺進(jìn)行線上銷售,被媒體報道后風(fēng)靡。最近,王笑宇告訴記者,菜盒第一個月的銷售情況不錯,每天四五百元,多達(dá)七八百元,也許大家覺得這樣買菜很新奇。隨后銷售逐漸下滑,目前每天只能賣出一兩百元、十多個蔬菜盲盒。還考慮過推火鍋盲盒,但是精力不夠,目前主要忙的還是線下蔬菜銷售。
屈雅紅表示,商家當(dāng)然希望一種新的營銷模式效果越持久越好,但盲盒“+什么”“怎么加”是需要研究的問題。近來引起廣泛關(guān)注的寵物盲盒事件也敲響了警鐘,商家在盲盒“+什么”上煞費苦心,但總的原則是不能違背公序良俗,不能把創(chuàng)造驚喜變成驚嚇。